Yoga kit. Część IV. Magdalena Karciarz

Rynek przedmiotów użytkowych

Kolejnym obszarem rynku dotyczącym komercjalizacji jogi jest rynek przedmiotów. Jak twierdzi Tobias Jones, reklama zwiększa i ukierunkowuje każdy nasz przelotny kaprys ¹. Wykorzystując nasze tendencje do ulegania modzie i presji społecznej, firmy produkujące różnego typu gadżety „niezbędne” do praktykowania jogi prześcigają się w ofercie skierowanej do klientów. Przyczynia się do tego medialna promocja jogi. Liczne gwiazdy show biznesu w Polsce i za granicą chętnie opowiadają o cudownych właściwościach tej formy pracy z ciałem. W jednym z polskich portali przeczytać można było nagłówki o następującej treści (Il. 11):

Związek twarzy świata show biznesu z jogą przekłada się bezpośrednio na obszar dyktowanej mody. Umieszczenie tej formy pracy z ciałem w takim kontekście wpływa w oczywisty sposób na podświadomość osoby wybierającej zajęcia: umiejscowienie się wśród znanych i ważnych osób.

Akcesoria do ćwiczeń

Niezależnie od tego, czy praktykujemy jogę wg BKS Iyengara, kundalini, ashtangę czy sivanandę, w trakcie nauki pojawiają się akcesoria, które mają wspomóc nas w praktyce. W zależności od rodzaju jogi ilość pomocy niezbędnych do ćwiczenia jest inna. Do najbardziej popularnych atrybutów zaliczane są: maty, kostki, koce, paski, pianki, liny, drabinki, krzesła. Potwierdzają to badania ankietowe. Respondenci na pytanie Jakie produkty/akcesoria kojarzą Ci się z jogą? wskazywali najczęściej matę, luźny strój sportowy i pasek (90% odpowiedzi). Do niedawna wybór pomocy był ograniczony ze względu na brak polskich producentów i konieczność importu towarów z innych krajów. Obecnie na rynku wybór akcesoriów jest tak bogaty, że trudno sobie wyobrazić, że jogę można praktykować bez ich używania. W sklepach internetowych znaleźć możemy:
– maty do jogi różnego rodzaju,
– plecaki i torby na matę,
– klocki,
– wałki,
– paski,
– poduszki do medytacji.
Zakupić można też gotowe zestawy obejmujące: matę z pokrowcem, matę i płytę DVD z ćwiczeniami lub matę z pianką i kocem. Przykładowo ceny maty wahają się od 70 do 220 złotych, w zależności od materiału, z jakiego została wykonana, oraz jej przeznaczenia. Można również wybierać spośród bogatej gamy kolorów, tak aby mata komponowała się z naszą torbą, paskiem czy ubiorem(Fot. 10). Dla tych bardziej trendy dostępne są maty z dodatkiem kryształów Swarovskiego czy eko-wersje.

Ubiór

Ubrania są naszą drugą skórą. Projektanci prześcigają się w tworzeniu nowych kolekcji, które sprawią, że zechcemy sięgnąć po portfel i zakupić kolejną rzecz. Wydawałoby się, że joga niewiele ma wspólnego z trendami mody. A jednak rzeczywistość wygląda inaczej. Oprócz kolekcji inspirowanych jogą (Fot. 11) powstają serie ubrań do codziennego noszenia (Fot. 12) oraz linie sportowe.

Firmy produkujące odzież sportową dostrzegły zmieniającą się tendencję na rynku. Nike, Puma czy Adidas oferują spodnie czy koszulki ze specjalnym przeznaczeniem do praktyki jogi. Kampanie reklamowe, mające na celu kontekstowe działanie na klientów, promują jogę jako zdrowy, ekologiczny styl życia, wiążąc ją bezpośrednio z marką. I tak kampania Nike na swoich bilbordach pokazywała młode, dynamiczne kobiety dbające o formę (Fot. 13).

Odnosząc się do ich potrzeb, firma postawiła na prostotę i elegancję. Do stylu życia dodała elementy łączące sportowy wysiłek z ekologią – tkaniny z bambusa. Swoje produkty koncern opisuje w następujący sposób:
Bambus potrzebny do uszycia ubrania nie wymaga dużych ilości pestycydów i jest ważnym elementem bilansującym ilość tlenu i dwutlenku węgla w atmosferze. Noszenie ubrań z takiej tkaniny może dać jeszcze większą satysfakcję, gdy pomyślimy, że bambus jest surowcem odnawialnym i łatwo dostępnym. Z jego włókien powstają tkaniny ułatwiające oddychanie, a sama roślina wytwarza powietrze lepiej nadające się do oddychania. Przewaga tkaniny bambusowej nad syntetyczną polega na tym, że bambusowa jest naturalnie rozciągliwa w ruchu, komfortowa i układa się na ciele tak, jak tego pragnie entuzjastka jogi – promieniuje z niej ta sama aura, która towarzyszy wspaniałym ćwiczeniom jogi.²
Ponadto firma kładzie akcent na zmianę postrzegania jogi z tradycyjnej nauki przekazywanej przez mistrzów na trening sportowy, mający usprawnić nasze ciało. Argumentuje swoje stanowisko w następujący sposób:
Jednak stereotyp mistrza zen w pozycji lotosu to już przeszłość. Współczesna joga jest fajna, ambitna i interaktywna. Ani trochę sztywna czy tradycyjna. I nadaje się dla wszystkich – na różnych poziomach zaawansowania.³
Proponując skorzystanie z Nike Dynamic Yoga – nowego dynamicznego treningu jogi w Nike Training Club (Il. 17) – przemawia do klienta korzyściami:
Nike Dynamic Training – pierwszy program treningowy tego internetowego klubu – umożliwia dostosowanie treningu do własnych potrzeb dzięki 86 ćwiczeniom ukierunkowanym na pięć podstaw sprawności: cardio, tułów, siłę, giętkość i równowagę. Teraz oferta klubowa powiększa się o trening Nike Dynamic Yoga – inspirowane sportem podejście do jogi zwiększające siłę ćwiczących ją osób.⁴

Reklama kontekstowa została tu zastosowana poprzez zestawienie sportowego wizerunku top marki z efektami, jakie można uzyskać dzięki jodze (produkt – zakup – korzyść). Odwoływanie się do gwiazd sportu (uprawia ją jedna z najlepszych tenisistek świata Maria Sharapova, jak i uznany koszykarz LeBron James⁵), wygody (którą zapewnią Ci podczas niezliczonych powitań słońca spodnie Knit Knot. Większa długość daje osłonę, a unikatowy, charakterystyczny wzór YoGirl u dołu podkreśla warstwowy układ i świetny styl⁶) czy urody (w tej stylowej koszulce do jogi szeroki dekolt zwiększa komfort i podkreśla urodę⁷) to elementy działań marketingowych, które mają przekonać klienta do zakupu.
Panowie nie powinny się martwić. I dla nich zapobiegliwi producenci przygotowali niezbędne zestawy do praktyki jogi. Co zawiera taki zestaw? Odpowiedź odnajdziesz na poniższym zdjęciu (Fot. 15):

Innym przykładem tworzenia spójnej koncepcji linii produktów dedykowanych osobom ćwiczącym jogę przedstawia firma Lululemon. W ofercie odnaleźć można oprócz spodni, bluz czy koszulek również maty, torby i inne akcesoria (Fot. 16).

Fot. 16 Oferta firmy Lululemon. Źródło: lululemon.com [dostęp 9.11.2009]
Opierając się na zasadzie promocji marki poprzez bezpośrednie oddziaływanie, firma oferuje możliwość współpracy. Nauczyciel prowadzący szkołę jogi może zostać jej ambasadorem. Otrzymuje wtedy bezpłatne komplety ubrań lub innych przedmiotów przez nią produkowanych, a uczniowie mogą korzystać z rabatów przy zakupach.
Trend budowania firmy „przyjaznej” jodze powoli dociera do Polski (patrz firma Nike). Zachodni rynek odzieżowy zareagował na potencjalnych klientów tworząc takie marki jak: Alternative Apparel, Be Present, Balidog, Beyond Yoga, Hard Tail, Our Love Yoga, Pink Lotus, Prana, PureLime, So Low, Yudu, Sobha. Wśród osób ankietowanych 96% nie kojarzy żadnej polskiej firmy z jogą. Czy rynek w Polsce będzie wprowadzał produkty inspirowane symboliką wschodu? Czy zostanie to uwidocznione w powiększającej się ofercie przedmiotów niezbędnych do praktyki jogi, które będą związane ze stylem bycia, wzorowanym na medialnym wizerunku znanych osób?

~~~~~~
1 T. Jones, op. cit., s. 114
2 Yoga [online]. [dostęp 8 listopada 2009]. Dostępny w Internecie: http://www.fit.pl/cwiczeniadlaciebie/nowa_odslona_kolekcji_nikewomen,102,20,20,3581,0,0,0,0.html
3 Joga w nowym stylu [online]. [dostęp 9 listopada 2009]. Dostępny w Internecie: http://www.elif.pl/a-3266.html
4 jw.
5 jw.
6 jw.
7 jw.

Joga jako towar by Magdalena Karciarz is licensed under a Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Na tych samych warunkach 3.0 Unported License