Yoga kit. Część II. Magdalena Karciarz
RYNEK USŁUG
Społeczności oparte są na mechanizmach świadczenia usług materialnych, jak i takich, które nie wiążą się z zyskiem ekonomicznym. Te drugie, często zwane utopijnymi, pomijam i skupiam się na aspekcie, który ma bezpośrednie przełożenie na cel zarobkowy połączony z jogą. Działanie podejmowane zwykle w celach zarobkowych, w kontekście zaspokojenia potrzeby drugiego człowieka lub innych jednostek – to najprostsza definicja usług. Adam Bielewicz, nauczyciel i popularyzator jogi w Polsce, w podsumowaniu dziesięciu lat działalności swojej szkoły mówi:
W większych miastach istniała jedna-dwie szkoły (1999 rok) – w Warszawie Sławka Bubicza, w Krakowie Konrada Kocota i Beaty Jamińskiej, w Szczecinie Jurka Jaguckiego, Tomek Lis uczył w Jeleniej Górze, Henio Liśkiewicz i Leszek Mioduchowski w Lublinie, Małgosia Madej w Opolu, Ewa Szprenger w Toruniu, Maria Stróżyk w Poznaniu. Każde miasto miało swoją szkołę, swojego nauczyciela. (…) Mimo, że już wtedy powstawały pewne różnice wśród nauczycieli, raczej nie było bezpośredniej konkurencji. Stworzenie drugiej szkoły w Warszawie to było coś nowego. Nie wiedziałem, że proces oddzielania się będzie tak trudny, że prowadzenie szkoły wiązać się będzie z taką ilością pracy. (…) Na początku to była kwestia zaistnienia w świadomości osób zainteresowanych jogą. Aby ludzie dowiedzieli się, że szkoła istnieje, musiałem oplakatować miasto. (…) Spójna wizja szkoły w postaci logo, błękitnego koloru na plakatach, ulotkach, to był pomysł Olgi. Ona zadbała również o to, aby strona internetowa była niebieska, koce, paski również w tym kolorze. To jej kobiecemu podejściu zawdzięczam spójność wizualną szkoły.
Zauważyć tu można elementy, które bezpośrednio przenoszą działania związane z jogą w obszar działań marketingowych: konkurencyjność, identyfikacja i zaspokojenie potrzeb odbiorców, tworzenie spójnego corporate identity.
Na przestrzeni ostatnich lat powstały nowe szkoły. Klienci, dokonując selekcji szkół, zwracając coraz częściej uwagę na warunki i jakość proponowanych zajęć. Analizując wypowiedzi nauczycieli, dotyczące początków działalności, dostrzec można charakterystyczny rys wizji szkoły, a nie jej realnych założeń biznesowych. Pasja przekuwana jest na rzeczywistość, choć na efekty tego typu działań nie zawsze jest się przygotowanym. Opisują to słowa Ilony Kondrad:
Zdołałam wynająć lokal, wyremontować go, zatrudnić ludzi. Sama prowadziłam siedem sesji tygodniowo. To też dowód, że joga działa. Teraz już nie mam tyle energii. To nie jest rzecz dana raz na zawsze. Można łatwo rozładować akumulator. I ja chyba postąpiłam trochę niehigienicznie, bo rzuciłam się w to jak wariatka, pełną parą. I faktycznie roztrwoniłam energię. Coś sobie odebrałam. Joga stała się czymś bardziej dla innych niż dla mnie. Zaczęłam to odczuwać bardzo boleśnie. Miałam nawet żal do siebie, że zrobiłam biznes z jogi. Do tego urzędy, ZUS, księgowość, sprawy personalne. Jestem w tym umoczona po uszy. Koszmar1.
Jakie elementy składającym się na sprawne funkcjonowanie szkół i innych form związanych z jogą?
Szkoły
W artykule Kto uczy hatha-jogi w Polsce?2 autorzy analizowali uprawnienia nauczycieli prowadzących zajęcia jogi. Z informacji zawartych na stronach WWW danej szkoły niewiele można dowiedzieć się na temat kompetencji nauczycieli. Nieliczny procent szkół podaje dokładne informacje o certyfikacie przyznanym przez Polskie Stowarzyszenie Jogi Iyengara, Instytut Iyengara w Punie lub innych uprawnieniach będących podstawą do uczenia. Co ciekawsze, najważniejsze dla osób podejmujących praktykę jogi są godziny zajęć (76% badanych) oraz lokalizacja miejsca i jego klimat (63%). Zajęcia odbywają się głównie w godzinach popołudniowych, między 16 a 21, co świadczy o dostosowywaniu się nauczycieli do potrzeb i możliwości czasowych klientów. Godzina zajęć to wydatek rzędu 20-35 złotych a promocje cenowe dotyczą wykupowanych karnetów. Zwiększająca się konkurencja na rynku skłania właścicieli szkół do rozbudowywania swojej oferty, stąd coraz częściej pojawiają się dedykowane zajęcia dla dzieci, kobiet w ciąży czy seniorów. Inną formą podnoszącą rentowność szkoły są współpracujące w jej obrębie pracownie kosmetyczne, gabinety masażu czy poradnie żywieniowe, odpowiadające na potrzebę zdrowego stylu życia.
Najstarsza szkoła, założona w 1981 roku, prowadzona jest przez Jurka Jaguckiego w Szczecinie. Według danych zamieszczonych na stronie Polskiego Stowarzyszenia Jogi Iyengara, organizacja ta zrzeszała w 2009 roku 243 członków. W Polsce istniało ponad 134 szkoły hatha jogi uczące metodą BKS Iyengara3. Większość istniejących dziś placówek powstała po 2000 roku, a rynek na przełomie 2010/12 nadal pozostawia przestrzeń na pojawianie się i rozwój kolejnych szkół, które sięgają również po inne metody praktyki jogi.
Wykupując karnet na zajęcia jogi można liczyć na dofinansowanie ze strony pracodawców (Zakładowe Fundusze Świadczeń Socjalnych). Podchwycili oni zachodnie tendencje wspierania rozwoju zdrowia. W USA dla pracowników organizowane są zajęcia jogi a nawet tworzone specjalnych sale do ćwiczeń na terenie firmy. Jak pisze „The Wall Street Journal”, joga pozbywa się swojego dotychczasowego wizerunku, kojarzonego zazwyczaj z brązowym ryżem oraz sandałami, i przystosowuje się do oczekiwań nowej, zamożniejszej klienteli. (…) Branżę jogi w USA szacuje się na około 5,7 miliarda dolarów rocznie4.
W Polsce natomiast można skorzystać z innej formy współfinansowania zajęć jogi przez pracodawcę wykupując przykładowo karnet Benefit, FitProfi czy OK System. Firmy te, choć od niedawna działające na rynku Polskim, cieszą się dużą popularnością. Oferują one dostęp do wybranych przez klienta usług w ramach jednej opłaty abonamentowej. Posiadanie owej karty to wydatek miesięczny od 30 do 180 zł (w zależności od dofinansowania pracodawcy).
Główny koszt utrzymania szkoły stanową opłaty najmu powierzchni. Wynajem sali gimnastycznej w szkole lub przedszkolu to wydatek od 50zł za godzinę, własne pomieszczenia to koszt do 2-6 tysięcy złotych miesięcznie (w zależności od miasta i lokalizacji). Utrzymanie własnego lokalu jest tańsze, jednak w Polsce niewiele jeszcze szkół ma własną siedzibę. Do kosztów doliczyć należy wynagrodzenia dla nauczycieli, zaczynając od 40 zł za godzinę pracy (jeśli nauczyciel sam prowadzi szkołę, wypracowany zysk jest równy ilości wpłat od osób uczestniczących w danych zajęciach). Uwzględnić również należy kosztochłonność działań marketingowych, jak na przykład wydruk materiałów reklamowych, ogłoszenia płatne w Internecie czy prowadzenie strony WWW. Dodatkowym kosztem może być reklama kontekstowa w miejscach odwiedzanych przez potencjalnych klientów (Fot. 3). I jeszcze jeden drobiazg… czasochłonność tych wszystkich zabiegów.
fot3. Reklama szkoły jogi w barze wegetariańskim. Wrocław. Zdjęcie własne. 2009
Warsztaty, kursy i inne formy
Dodatkowym obszarem związanym z działalnością nauczycieli jogi są organizowane cyklicznie lub okazjonalnie warsztaty, kursy oraz wykłady. Działania te mają na celu głównie pokazywanie nowych form pracy z ciałem, pogłębianie praktyki czy integrację społeczności skupionej wokół danego nauczyciela lub szkoły. Adam Bielewicz zauważa, że obozy jogi polegały dotychczas na praktyce jogi 2 razy dziennie, była tylko joga. Wraz z Olgą Mieszczanek zaczęliśmy wprowadzać nową formułę z wieczorami poświęconymi innej formie pracy ze sobą. Teraz jest to już norma, że na obozach robi się taniec, masaże, kursy gotowania…5
Analizując ofertę głównych szkół działających w Polsce zauważyć można, że program warsztatów ustalany jest tak, aby zainteresować osoby nie tylko związane z praktykowaniem jogi, ale również poszukujące zajęć z zakresu ogólnie pojętego samorozwoju. Warsztaty odbywają się pod takimi nazwami jak: Joga zgodna z anatomią, Dno miednicy – budowanie stabilności, Nauka praktyki własnej, Vinyasa w praktyce jogi Iyengara, Symetria i harmonia czy Weekend z jogą – pożegnanie wakacji. Warsztaty odbywają się w siedzibach szkół lub poza nimi, w zależności od czasu ich organizacji. Wyjazdowe oferty dotyczą głównie wakacji oraz przerw związanych z większą liczbą dni wolnych od pracy czy szkoły. Możemy pojechać na wakacje z jogą, ferie, karnawał lub nawet święta wegetariańskie, które w swoim programie zawierają praktykę jogi. Ceny kursów zależne są od ilości zajęć dodatkowych i kształtują się na poziomie 800-1600 zł/os. za tygodniowy wyjazd.
Interesujące jest zjawisko włączania przez hotele czy ośrodki SPA do swojej oferty zajęć jogi. Przykładowo Dr Eris – znana polska marka kosmetyków – w ramach swoich usług wprowadziła do oferty pięciodniowy program jogi połączony z odnową biologiczną. Program ten zawiera: codzienną praktykę jogi (4 sesje dziennie), witalny masaż ajurwedyjski, masaż całego ciała, masaż SPA gorącymi kamieniami, masaż reflektoryczny stóp, relaksacyjny twarzy i szyi połączony z diagnostyką stanu skóry, zabieg – masaż „Suita Marzeń” – intensywna regeneracja ciała, hydromasaż z solą z Morza Martwego. Cena takiego pakietu wynosi od 2 do 4 tysięcy złotych6. Poniżej prezentowane są ogłoszenia internetowe innych ośrodków wellness, które reagując na zapotrzebowanie rynku umożliwiają swoim klientom łączenie różnych form relaksacji:
fot4. Joga w SPA. Opracowanie własne.
Inną tendencją związaną z zapotrzebowaniem rynku jest powstawanie miejsc, które specjalizują się w przyjmowaniu grup ćwiczących jogę. Ponieważ warsztaty organizowane poza szkołą wymagają odpowiedniej sali do ćwiczeń, sprzętu (liny, paski, kostki itp.) oraz przygotowania posiłków wegetariańskich, nie wszystkie miejsca oferujące noclegi i gastronomię nadają się do tego typu wyjazdów. W ostatnich latach na rynku pojawiły się oferty agroturystyczne podkreślające specjalizację w zakresie odpowiednich warunków do praktyki jogi. Połączyć to można bezpośrednio z wymaganiami, jakie stawiają klienci (uczniowie) korzystający z tej formy wypoczynku. Działa tu prosty mechanizm: płacę – wymagam. Klienci chcą, aby pokój był z łazienką (i ciepłą wodą), posiłek zdrowy i sycący, a przestrzeń cicha
i umożliwiająca odpoczynek. Sala do ćwiczeń oprócz pomieszczenia grup 15-30-osobowych ma umożliwiać praktykę w warunkach bezpiecznych i sprzyjających pracy nad doskonaleniem swego psyche oraz fizis (oświetlenie, wietrzenie, dodatkowe pomoce – liny, paski, koce). Posiłki, głównie wegetariańskie, serwowane są dwa razy dziennie. Wyjazd na warsztat jogi, obóz czy kurs traktowany jest coraz częściej jako forma urlopu, wypoczynku. Przykładowe miejsca to Wytwórnia Ciszy w Uniejowie, Biały dom w Antonowie, Ośrodek Rozwoju Osobistego w Nowym Kawkowie, Ośrodek Hatha Jogi Rynia koło Warszawy, Leśniakówka w Glichowie czy Sopatowiec (Il. 4).
fot. 5 Ośrodki rekreacyjne z przeznaczeniem na praktykę jogi. Opracowanie własne.
Fot. 5 Ośrodki rekreacyjne z przeznaczeniem na praktykę jogi. Opracowanie własne.
Koszt pobytu jednego uczestnika wynosi od 65zł za dobę. Jednak nadal miejsc, które spełniałyby rosnące oczekiwania uczestników, jest w Polsce niewiele. Jakich rzeczywiście warunków wymaga praktykowanie jogi?
Koniec cz. II
1 J. Podgórska, Joga jest samotną drogą, „Polityka”, 2009, Nr 4, s. 16-19
2 L. Kulmatycki, Z. Burzyński, Kto uczy hatha-jogi w Polsce?, „Kwartalnik Pedagogiczny”, 2008, R. 53, nr 2, s. 157-172
3 Stan na 30 października 2009 wg portalu joga-joga.pl
4 Joga na Manhattanie [on-line]. [dostęp 30 października 2009]. Dostępny w Internecie: http://www.spaplanet.pl/artykuly.php?id=1635
5 Robię swoje. Wywiad z Adamem Bielewiczem [on-line]. [dostęp 30 październik a 2009]. Dostępny w Internecie: http://joga-joga.pl/pl10/teksty914/robie_swoje_wywiad_z_adamem_bielewiczem
6 Dr.Eris [on-line]. [dostęp 10.06.2012]. Dostępny w Internecie: http://drirenaerisspa.com/krynica/pl/programy/pieciodniowy-program-joga-z-odnowa-biologiczna.html
Joga jako towar by Magdalena Karciarz is licensed under a Creative Commons Uznanie autorstwa-Użycie niekomercyjne-Na tych samych warunkach 3.0 Unported License
Najnowsze komentarze